Maggie & Annie: "Benefit Cosmetics adalah Brand untuk Perempuan Young at Heart"

Affi Assegaf berkesempatan untuk bertemu dan ngobrol bareng Maggie and Annie,  anak dan keponakan founder Benefit Cosmetics. Apa aja sih yang diobrolin?

Salah satu highlight dari perjalanan saya ke Las Vegas bulan Maret lalu adalah ketemu dengan Maggie dan Annie Ford Danielson, yang merupakan anak dan keponakan dari Jean dan Jane Ford, founders dari Benefit Cosmetics. Bukan hanya melihat aksi panggung mereka saat press launch yang kocak dan menghibur, saya beruntung banget karena sempat duduk bareng dan ngobrol bersama keduanya.

Kayaknya nggak akan ada lagi orang yang lebih tau tentang brand Benefit selain dua perempuan yang tinggi menjulang ini. Both of them seem to personify Benefit brand perfectly. They were both beautiful, fun but also very friendly and humble. Walaupun pasti lelah, mengingat mereka harus bertemu dengan puluhan media hari itu, mereka tetap menyambut saya dengan senyuman lebar sambil menyapa dengan hangat. Apa aja sih yang kami obrolin?

Hi Maggie, Hi Annie. Ceritain dong, sehari-harinya kalian ngapain aja sih di Benefit?

Maggie: Selain berdansa di panggung? Hahaha Kami sebenarnya punya desk job dan juga punya pekerjaan yang sekarang kamu lihat ini. Saya adalah Account Manager dari salah satu channel penjualan kita, yaitu Home Shopping Network, di mana saya dan Annie akan tampil depan TV dan menjual produk-produk Benefit.

Annie: Desk job saya, titlenya agak lucu sih, yaitu Guardian of the brand’s DNA artinya adalah saya menggarap program-program edukasi bagi karyawan baru Benefit gimana caranya membuat brand ini seperti “hidup”, gimana cara menjelaskan tentang brand kita ini lewat sebuah cerita yang fokusnya adalah what we do, why we do it and how we do it dan juga memastikan kita selalu bergerak ke arah yang tepat.

Nah ngomongin soal guardian of the brand’s DNA, DNA brand ini kan memang mengalir di darah kalian. Menurut kalian apa sih yang nggak berubah dari Benefit, sejak diciptakan 40 tahun yang lalu sampai sekarang?

Menurut saya sih yang belum berubah adalah sentuhan playfulness, fun dan juga produk kecantikan yang kami tawarkan, yang konsepnya adalah mudah digunakan oleh semua perempuan dan juga laki-laki. Dulu waktu pertama kali muncul, Benefit dianggap sebagai brand alternatif dari brand-brand yang lebih tradisional seperti Estee Lauder atau Clinique yang kita biasanya kenal dari ibu atau bahkan nenek kita. Waktu Benefit muncul, kita bisa dibilang mendobrak batasan antara makeup artist profesional dengan konsumen. Kita inginnya sih menempatkan diri di level yang sama dengan mereka. Nah itu yang masih tetap sama sampai sekarang. Kamu bisa liat hal itu di produk alis yang baru kita luncurkan. Karena banyak orang yang melihat gambar-gambar alis yang sangat artistik di sosial media dan mereka nggak tau gimana cara bikinnya. Bahkan mungkin mereka juga nggak pengen bikin alis seperti itu tapi mereka tetap ingin melakukan sesuatu dengan alis mereka. Nah kita ingin menjembatani hal tersebut dan sepertinya itu hal yang berhasil kita lakukan sejak awal.

Tapi brow collection kalian kan banyak banget produknya. Bisa-bisa orang yang baru pertama kali lihat akan overwhelmed. Mesti mulai dari produk yang mana dulu nih?

Gimme Brow, sudah pasti. Karena Gimme Brow ini seperti produk perkenalan untuk orang yang masih pemula. Kami adalah problem solving brand dan itu adalah bread and butter kami. Kami menciptakan produk-produk kecantikan yang memberikan hasil instan dan menyelesaikan semua dilema kecantikan para perempuan. Tiap kami muncul di Home Shopping Network di sini (Amerika Serikat – red) yang kita lakukan setiap 6 minggu sekali, setiap kali kita mengaplikasikan Gimme Brow ke model, telfon tidak berhenti berbunyi loh. Women flip out over it karena ini seperti transformasi instan. Kamu tidak harus jadi makeup artist, kamu bahkan tidak harus precise-precise banget. Tinggal pakai aja dan kamu bisa dapetin alis yang kamu suka. Nah kami melihat reaksi para perempuan yang nggak kerja di dunia beauty terhadap koleksi ini, di mana mereka melihat semua produk di-display secara lengkap, di butik kami maupun Sephora, dan ternyata mereka tidak terintimidasi tuh. Mereka langsung melihat dilema yang ada di display dan berusaha mencari dilema yang paling mirip dengan yang mereka alami dan mulai bermain-main dengan produk yang ada. Mereka menghabiskan waktu sekitar 30-35 menit loh hanya mencoba-coba produk alis kami, and that’s great!

Annie: dan sepertinya sih kami melakukan dua hal sekaligus. Kami menampilkan dilema yang biasanya dialami para perempuan, tapi kalau mereka tidak tau dilemanya apa, ada fotonya loh! Jadi mudah sekali untuk menemukan brow dilema yang mereka alami lewat display produk ini.

Apa sih alasan Benefit mulai membangun otoritas di kategori brow? Apakah terjadi secara organik atau memang udah direncanakan?

Hmm sebenarnya dua-duanya sih. Dari dulu banget, bahkan sebelum dinamakan Benefit dan masih bernama Face Place, kita udah punya brow menu di tahun 1980 di mana ada beberapa produk alis yang kita tawarkan. Jadi memang alis sudah menjadi bagian dari brand Benefit sejak dulu. Tapi memang 2-3 tahun belakangan ini, kami melakukannya dengan lebih strategis, yaitu dengan diluncurkannya koleksi alis ini. Kami benar-benar mendengarkan keluhan dan pertanyaan dari para perempuan di manapun, termasuk di YouTube channel kami. Dan rata-rata pertanyaan pertama mereka adalah “Gimana sih caranya ngebentuk alis yang bagus?”

Itu juga pertanyaan yang sering ditanyakan di Female Daily loh.

Ya kan? Tapi kok seperti belum ada yang memikirkan solusinya ya. Belum ada yang mengeluarkan koleksi alis yang super lengkap. Mungkin ada brand lain yang punya pensil alis, brow powder dan lain-lain, tapi belum ada yang menawarkan koleksi dengan produk yang luas. Daripada keduluan, mendingan kita yang melakukannya! Hahaha Eh tapi kami sebenarnya bisa dibilang udah jadi brow authority sejak tahun 1976 loh. Karena Benefit adalah satu-satunya brand kosmetik yang menawarkan jasa alis (brow wax), yang artinya kami tau tentang alis lebih dalam dari orang lain karena ini merupakan komitmen yang serius. Kami punya pengetahuan yang sangat luas tentang alis, ditambah pengalaman kami selama beberapa tahun ini saat mulai fokus ke alis dan juga kenyataan bahwa ada jutaan perempuan yang ingin melakukan sesuatu dengan alis mereka tapi nggak tau harus pakai produk apa. Jadi jelas sih bahwa kita harus menyelesaikan dilema itu. Kami juga menanyakan para staff di Sephora, apa sih pertanyaan yang paling challenging yang ditanyakan oleh pelanggan kalian? Mereka jawab “Alis.” Karena para staff Sephora itu bingung harus membawa pelanggannya ke brand mana kalau ada yang tanya soal alis. Mungkin mereka bisa dibawa ke MAC, dan menemukan pensil alis. Ke Make Up For Ever, dan ketemu pensil alis lagi. Tapi nggak ada tuh yang namanya brow destination yang benar-benar bisa menyelesaikan dilema alis apapun yang dialami para perempuan tersebut. Jadi kita pikir, we gotta create that. 

Jadi kayak one-stop brow shopping gitu ya?

Exactly. Kalau masih ada juga yang butuh produk lain yang nggak ada di koleksi ini, saya nggak tau lagi deh masalah alis seperti apa yang dipunyai orang tersebut Hahaha

Hahaha mungkin udah berat banget tuh masalah alisnya. By the way, menurut kalian, Benebabes tuh seperti apa sih?

Mungkin terdengar agak cheesy, tapi kita selalu bilang bahwa Benefit itu untuk orang yang young at heart, bukan yang muda beneran. Biasanya orang berpikir Benefit lebih cocok untuk perempuan yang muda karena warna brand yang “pink banget”, image yang playful dan penuh warna. Tapi formula produk kami top quality loh. Kami adalah brand-nya LVMH (LVMH Moet Hennessy  – Louis Vuitton perusahaan yang menaungi banyak brand luxury di dunia – red), mereka nggak mungkin mengeluarkan produk dengan formula yang jelek karena kita semua punya reputasi yang perlu dijaga. Kami hanya menggunakan bahan-bahan yang berkualitas, dan kami punya akses ke laboratorium terbaik dan kami memanfaatkan itu semua. Jadi walaupun packaging produk Benefit playful dan fun, tapi tetap saja ini produk yang prestige. Kami juga sekalian ingin mengedukasi orang bahwa kamu tetap bisa playful dan fun kok walaupun udah nggak muda lagi.

Ok terakhir nih, kalau kamu cuma boleh pilih tiga aja produk Benefit, what would be the products you really can’t live without? Di luar produk alis yaa.

Maggie: Ih kenapa sih kalian seneng banget nanyain pertanyaan ini? Susah loh ngejawabnya. Kalau di luar alis, hmm Hoola, saya terobsesi sama Hoola. Fake Up concealer dan They’re Real Mascara.

Annie: Hmm kalau saya sih Roller Lash mascara, terus Porefessional dan salah satu blush kita yang namanya Rockateur. It’s amazing. 

Thank you for the great chat, Maggie & Annie!